• 20/06/2015

S3co.vn ~ Thời đại Internet đang làm thay đổi nhiều thứ, trong đó có cách chúng ta giao tiếp, cách chúng ta phát triển kinh doanh. Các mối quan hệ kinh doanh cũng đã thay đổi để thích nghi với điều kiện mới nhằm tồn tại và phát triển. Quan hệ kinh doanh B2B (Doanh nghiệp – đến – Doanh nghiệp) cũng không ngoại lệ.

Bài viết này sẽ giúp bạn thấy rõ bức tranh về sự thay đổi trong quan hệ B2B ngày nay so với trước đây ra sao. Tôi có thể khẳng định đó là sự thay đổi triệt để trong vị thế giữa khách hàng và người bán dẫn đến sự thay đổi trong hành vi của mỗi bên.

Việc nhìn nhận đúng về sự thay đổi trong mối quan hệ này sẽ giúp bạn định hướng lại những hoạt động kinh doanh hiện tại của mình, cũng như làm cơ sở để xây dựng mối quan hệ B2B ngày càng tốt hơn.

Khách hàng B2B thế hệ mới và các Quy luật gắn kết mới

Khách hàng B2B ngày nay đang tràn ngập trong cơn lũ thông tin trên Internet. Gần như mọi vấn đề, quy trình, sản phẩm và dịch vụ đều được đề cập đến trong 1 bài blog hay đánh giá trên diễn đàn nào đó.

Hầu hết mọi lượt tìm kiếm (trong kinh doanh) đều trả về hàng ngàn hoặc triệu kết quả bao gồm mô tả sản phẩm, các bài viết mới, video, ảnh, sách, bản dùng thử, powerpoint thuyết trình, v.v…

Bất kể câu hỏi của bạn là gì, thì luôn có khả năng là ai đó trên internet đã có câu trả lời.

Sức mạnh của internet tạo nên sự thay đổi ở những người sử dụng nó. Người ta không chỉ ngồi đó chứng kiến sự lớn mạnh của internet, mà kiến thức, kỹ năng, thái độ và hành vi của họ cũng biến đổi theo.

Trước sự thay đổi này, khách hàng B2B cũng dần chuyển đổi cho phù hợp với môi trường mới. Một thế hệ Khách hàng B2B mới ra đời, mang các đặc tính: kết nối nhiều hơn, thiếu kiên nhẫn hơn, không lệ thuộc vào nhân viên sales, chủ động hơnnắm vững thông tin hơn so với trước đây.

Các quy luật gắn kết của khách hàng B2B thế hệ mới

Do khách hàng B2B thế hệ mới đã thay đổi cho phù hợp với kỷ nguyên Internet, nên các chuyên gia sales và Marketing B2B cũng phải điều chỉnh chiến lược và chiến thuật của mình cho phù hợp với mong đợi của đối tượng khách hàng này.

Với mỗi đặc điểm hành vi của Khách hàng B2B ngày nay, sẽ có 1 quy luật gắn kết giúp hoà hợp hành vi đó nhằm tối ưu hiệu quả cho hoạt động Sales & Marketing B2B.

Đặc điểm hành vi mới Quy luật gắn kết mới
Kết nốiThiếu kiên nhẫnKhông lệ thuộcChủ động

Nắm vững thông tin

Chỉ là con người

Hệ thống nội dung sâu và rộngTự phục vụĐo lường, Lập mô hình, Hộ tốngMarketing Vòng đời khách hàng

Bán hàng tư vấn

Tin cậy

Các đặc điểm hành vi này sẽ xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau trong quy trình mua B2B, từ tiếp cận, cho đến khi quy trình mua B2B diễn ra, cũng như sau khi xây dựng mối quan hệ với Khách hàng.

Những công ty nào tập trung và việc thu hút Khách hàng B2B thế hệ mới bằng chiến thuật Sales & Marketing lỗi thời sẽ tạo công ăn việc làm cho đối thủ cạnh tranh.

Thành công sẽ nằm ở các quy luật gắn kết mới thông qua việc hiểu và tôn trọng các động cơ và hành vi của Khách hàng B2B thế hệ mới.

Tiếp cận Khách hàng B2B thế hệ mới

1.1 Đặc điểm hành vi 1 – Kết nối nhiều hơn

Internet dù không phải kênh thông tin chủ yếu của các khách hàng B2B, nhưng nó có 1 ảnh hưởng đáng kể và liên tục lên cả quy trình mua. Khách hàng B2B ngày nay hầu như luôn được kết nối với Internet.

Nếu bạn muốn sản phẩm hay dịch vụ của mình được xem xét, điều quan trọng là nội dung của bạn phải xuất hiện bất kỳ lúc nào họ truy cập vào Internettại mọi thời điểm trong quy trình mua B2B.

Chỉ viết blog hay tài liệu để Khách hàng tải về là chưa đủ, bởi KH tiềm năng làm sao biết tới website của bạn nếu bạn không hiện diện trên công cụ tìm kiếm hay mạng xã hội.

1.2 Quy luật gắn kết 1 – Hệ thống nội dung sâu và rộng

Để tiếp cận Khách hàng B2B có đặc tính kết nối, bạn phải tạo ra 1 hệ thống nội dung sâu và rộng về những vấn đề mà khách hàng đối mặt và giải pháp mà sản phẩm của bạn cung cấp.

Nội dung bạn tạo ra phải phù hợp với khách hàng ở mỗi giai đoạn trong quy trình mua và có mặt bất kỳ lúc nào và bất kỳ đâu khách hàng kết nối. Nội dung đó có thể xuất hiện dưới dạng đánh giá, bài viết, hay video, v.v…

Sau đó, hãy phân phối nội dung đó ra khắp các kênh trực tuyến bạn có: website, mạng xã hội, blog, diễn đàn, quảng cáo, các trang chia sẻ, v.v…

Điều quan trọng cần nhớ là nhu cầu cơ bản của Khách hàng B2B (phát hiện vấn đề, tìm kiếm giải pháp,…) không thay đổi, chỉ có hành vi để thoả mãn nhu cầu đó là thay đổi (tìm kiếm thông tin trên internet).

Hệ thống nội dung của bạn vẫn phải giải quyết nhu cầu cơ bản này nhưng nó phải được xuất hiện ở đúng nơi, và đúng kênh để họ dễ tìm thấy và đào sâu.

2.1 Đặc điểm hành vi 2 – Thiếu kiên nhẫn

Nếu một khách hàng tiềm năng không thể tìm thấy thông tin trên website của bạn, hoặc không biết làm sao để sử dụng thử sản phẩm/dịch vụ, đó thường là dấu hiệu báo trước sự chia tay.

Khách hàng B2B ngày nay thường sẽ dành đôi chút công sức để đánh giá sản phẩm/dịch vụ của bạn trước khi nhấc điện thoại hay gửi cho bạn 1 email hỗ trợ.

Nghiên cứu gần đây chỉ ra rằng khách hàng B2B thế hệ mới phải trải qua 60% chu kỳ bán hàng trước khi quyết định gắn bó với nhân viên sales.

2.2 Quy luật gắn kết 2 – Tự phục vụ (self-service) nhanh chóng

Những gì Khách hàng B2B thế hệ mới muốn nhất từ Internet là sự độc lập và nhanh chóng. Khi một khách hàng tiềm năng phải dựa vào nhân viên Sales như 1 nguồn thông tin chủ yếu, cả 2 đều thua cuộc.

Internet giúp Khách hàng B2B dễ dàng kiểm soát quy trình mua bằng cách cho phép họ nắm bắt tốt dòng thông tin.

Còn muốn đi ngược lại quy tắc này? Thế thì chào thua. Cho nên, chiến lược mạnh nhất của bạn là đem lại cho khách hàng khả năng tiếp cận nhanh chóng với hệ thống nội dung của bạn.

Quy trình mua của Khách hàng B2B thế hệ mới

3.1 Đặc điểm hành vi 3 – Không lệ thuộc vào nhân viên Sales

Trong quy trình mua B2B trước đây, nhân viên Sales là người “canh giữ” thông tin. Điều đó nghĩa là khách hàng phải gắn bó với nhân viên sales ngay từ đầu và duy trì như thế qua từng giai đoạn của quy trình.

Còn bây giờ, khách hàng B2B có thể tìm thấy sản phẩm hay dịch vụ của bạn, nghiên cứu, đánh giá nó, xem người khác nghĩ gì, thậm chí dùng thử và trả tiền mua,… mà không cần sự gắn bó với nhân viên sales.

Trước đây, nhân viên sales sẽ tập hợp tất cả những người ảnh hưởng và người ra quyết định trong 1 cuộc họp và tiến hành 1 quy trình sales từ lúc bắt đầu tới kết thúc.

Còn giờ đây, quy trình mua B2B rất khó phán đoán và bất kỳ lúc nào những người liên quan có thể vào xem website của bạn, gọi cho đội sales của bạn để hỏi nhanh vài câu, xem đánh giá về sản phẩm và công ty của bạn ở các diễn đàn, và ra quyết định bằng email mà không cần tập trung tại 1 cuộc họp.

3.2 Quy luật gắn kết 3 – Đo lường, lập mô hình, và “hộ tống”

Mặc dù khách hàng B2B không bị lệ thuộc vào nhân viên Sales, nhưng với chuyên gia marketing B2B thì lại khác.

Trình duyệt web luôn có các cookie, link siêu liên kết, có các mã theo dõi và mọi tương tác online đều được thu thập để chỉ ra ý định của khách hàng.

Chuyên gia Marketing B2B phải thay đổi cho phù hợp với Khách hàng B2B bằng cách xây dựng các thước đo và mô hình hành vi & đặc điểm của Khách hàng nhằm “hộ tống” họ đi qua quy trình mua và trợ giúp cho sự mất kiểm soát thông tin mà nhân viên sales B2B gặp phải.

4.1 Đặc điểm hành vi 4 – Chủ động hơn

Khách hàng B2B thế hệ mới tỏ ra chủ động hơn so với thế hệ trước đây. Khả năng tiếp cận nhanh và dễ dàng với nguồn thông tin online cho phép họ trở nên linh hoạt trong toàn bộ quy trình mua B2B.

Trước đây, Khách hàng B2B buộc phải tuân theo 1 quy trình mua nghiêm ngặt và cứng nhắc để đảm bảo khoản đầu tư mình bỏ ra không bị lãng phí và đem lại kết quả tích cực (tức là quyết định mua đã được đưa ra trước khi tìm thấy nhà cung cấp phù hợp, ngân sách được quyết định trước khi quy trình mua bắt đầu, v.v…)

Khách hàng B2B thế hệ mới không gặp phải trở ngại như thế. Ngày nay, quy trình mua B2B trở nên ít tốn kém.

Thay vì điều phối toàn bộ quy trình mua theo 1 kết quả mong muốn nhất định, khách hàng B2B thế hệ mới có thể bắt đầu, dừng, bắt đầu lại, đi lòng vòng, đi chậm, đi nhanh, v.v… bất kỳ điều gì họ muốn.

4.2 Quy luật gắn kết 4 – Marketing vòng đời khách hàng

Quy luật này là kết quả tất yếu từ 3 quy luật trên. Tức là bạn đã tạo ra 1 hệ thống nội dung đủ sâu và rộng như quy luật 1; đo lường, lập mô hình khách hàng theo quy luật 3; đồng thời nâng cao khả năng tự phục vụ như quy luật 2.

Hãy gắn kết nội dung của bạn với nhu cầu của khách hàng trong mỗi giai đoạn của quy trình mua và duy trì như vậy suốt vòng đời khách hàng.

Khi khách hàng đã thực sự gắn bó với quy trình mua B2B, thì marketing vòng đời khách hàng sẽ đóng vai trò cung cấp thông tin đúng nơi đúng lúc để thúc đẩy mọi thứ nhanh hơn, hiệu quả hơn.

Nếu khách hàng thậm chí không nhận ra nhu cầu hay giải pháp, thì marketing vòng đời sẽ phá vỡ thế cân bằng đó và tạo ra 1 cảm giác cấp bách.

Quan hệ gắn kết giữa Nhân viên Sales và Khách hàng B2B

Mức độ gắn bó giữa nhân viên sales B2B và khách hàng B2B thế hệ mới phụ thuộc rất lớn vào độ phức tạp của giao dịch mua.

Tức là việc mua càng phức tạp, khách hàng càng cần thông tin và trợ giúp từ phía nhân viên sales. Ngược lại, nếu việc mua đơn giản, khách hàng có thể hoàn toàn kiểm soát thông qua khả năng tự phục vụ.

Chính điều này tạo nên 2 đặc tính của khách hàng B2B thế hệ mới trong giai đoạn này

5.1 Đặc điểm hành vi 5 – Nắm vững thông tin

Nhân viên sales B2B và khách hàng so kè nhau trong cuộc chạy đua thông tin. Tức là, khi thực hiện 2 quy luật đầu tiên, bạn đã đáp ứng “cơn đói” thông tin của khách hàng B2B và trong quá trình đó, bạn đã làm tăng sự khó khăn cho nhân viên sales bằng việc làm mất đi lợi thế thông tin của nhân viên sales.

Chính vì vậy, nhân viên sales ngày nay phải nhanh chóng tiếp cận kiến thức và nhu cầu liên quan đến việc mua của Khách hàng B2B thế hệ mới để làm chủ tốt tình thế giữa mình và khách hàng.

5.2 Quy luật gắn kết 5 – Bán hàng tư vấn

Bán hàng tư vấn không mới. Cái mới chính là nhân viên sales không thể đi từng bước trong cuộc chạy đua thông tin với khách hàng B2B vì có thể gặp phải rủi ro gây bực dọc hoặc nội dung không phù hợp.

Rất khó, thậm chí là không thể, để nhân viên sales tiếp cận với hiểu biết và nhu cầu của khách hàng B2B khi mà khách hàng biết về giao dịch mua còn tốt hơn cả nhân viên sales.

Nhân viên sales không thể chiến thắng cuộc chạy đua thông tin chỉ bắt cách ghi nhớ những thông tin trên website, bởi khách hàng B2B đã có hết thông tin trên đó rồi.

Nếu như tất cả những gì nhân viên sales làm là dẫn Khách hàng đi quanh website và cầu mong có đơn đặt hàng thì không ổn chút nào, nhân viên sales B2B ngày nay phải là những chuyên gia mua, giỏi về bán hàng tư vấn để thích nghi nhanh chóng và hiệu quả những năng lực của mình với nhu cầu khách hàng B2B.

6.1 Đặc tính 6 – Khách hàng B2B chỉ là con người

Mặc dù Internet đã tạo ra những thay đổi nhanh chóng nơi khách hàng B2B, nhưng sự ảnh hưởng của nó là rất nhỏ so với hàng triệu năm tiến hoá trước đây.

Khách hàng B2B thế hệ mới vẫn là sinh vật có cảm xúc đang che đậy mình dưới lớp vỏ bọc của các phân tích ROI, ma trận so sánh, đánh giá kỹ thuật, và những thứ tương tự bị chi phối bởi nỗi sợ.

Nỗi sợ vì không biết, sợ vì cái nhìn của xã hội, sợ thất bại. Thế nhưng chẳng có gì xấu hổ ở đây cả. Bởi đó mới chính là chúng ta. Chúng ta không phải những cỗ máy, và điều cực kỳ quan trọng là chúng ta phải cảm thấy an tâm về những quyết định mình đưa ra.

Nhân viên sales B2B thông minh phải hiểu lấy điều này.

6.2 Quy luật gắn kết 6 – Sự tin cậy

Ngày trước, người ta giả định rằng nhân viên sales biết những thứ mà khách hàng không biết, và càng nói dối với khách hàng tiềm năng, họ có thể bán được nhiều hơn.

Giờ mọi thứ đã thay đổi. Đây là kỷ nguyên của Khách hàng B2B thế hệ mới. Nhân viên sales B2B kiểu như trước đây đã chết đi và Internet đã giết họ.

Thế hệ nhân viên sales B2B hiện nay cần nhận ra rằng các mối quan hệ thông tin cởi mở và lâu dài đòi hỏi xây dựng sự tin cậy.

Và trong khi bộ phận marketing có thể đăng lên website các tình huống thực tế, video giới thiệu về khách hàng, nói chung là tất cả những gì Khách hàng có thể cần, thì khi sự gắn kết giữa 2 bên là cao và nỗi sợ xuất hiện, không gì có thể thay thế cho mối quan hệ cá nhân giữa nhân viên sales và khách hàng.

Phát triển sự tin cậy với khách hàng B2B không dễ, vì hầu hết mọi sự giao tiếp đều trên môi trường ảo và ngắn gọn. Email phải được soạn cẩn thận và khéo léo.

Thế hệ khách hàng trước đây cần nhân viên sales biết cách trò chuyện, thì nhân viên sales bây giờ phải là 1 người viết tốt.

Ngoài ra, nhân viên sales bây giờ phải chủ động vun vén cơ hội để mở rộng và cá nhân hoá mối quan hệ với khách hàng B2B.

Khi việc kinh doanh phát triển dựa trên sự tin cậy, bạn phải cung cấp những công nghệ và cơ hội cần thiết để nhân viên sales B2B gắn kết với khách hàng B2B ở góc độ cá nhân. Bởi đôi khi, khách hàng cần ai đó để nói chuyện.