Nội dung chính
DTC hay Direct to Customer (bán trực tiếp đến KH) được xem là xu hướng trong việc xây dựng mô hình phân phối hàng hoá trực tiếp từ công ty sản xuất đến tay người tiêu dùng.
Mô hình này đã chứng tỏ hiệu quả ở các công ty lớn như Nike, Apple, Dell thông qua việc tự mở và vận hành kênh thương mại điện tử (website bán lẻ sản phẩm) của chính mình mà không phải thông qua bên trung gian (nhà phân phối, đại lý uỷ quyền hoặc nền tảng TMĐT khác).
Chẳng hạn, doanh thu kênh DTC của Nike vào năm 2015 là 6,6 tỷ đô, và kỳ vọng lên đến 16 tỷ đô vào năm 2020.
Mấu chốt để làm DTC thành công nằm ở các yếu tố:
Đối với ngành FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh), hiện nay dù chưa thực sự mạnh mẽ nhưng đã có một vài công ty lớn thử nghiệm mô hình này.
Chẳng hạn như Unilever mua lại Dollar Shave Club (lĩnh vực dao cạo râu như Gillete) để thực hiện DTC cũng là ví dụ cho điều đó, tất nhiên việc mua lại công ty khác để theo đuổi chiến lược này không phải là con đường lâu dài, bản thân công ty FMCG sẽ phải dành nguồn lực thực hiện.
Thống kê gần đây cho biết, thị trường FMCG toàn cầu tăng trưởng 3% trong đó e-commerce chiếm đến 82% doanh thu bán hàng của ngành. Nên các công ty FMCG ngoài việc sử dụng nền tảng e-commerce của đối tác trung gian, cũng có thể tự mình tìm hiểu và phát triển mô hình DTC.
Lấy kinh nghiệm và bài học từ những công ty hoặc ngành nghề đã triển khai DTC, đây là những lợi thế cũng như lý do để các công ty FMCG nên triển khai DTC:
DTC khi được triển khai thành công, có thể giúp công ty sản xuất thấy rõ quy trình, hành vi mua hàng của khách hàng mục tiêu, từ đó sẽ sử dụng các chiến thuật marketing và bán hàng phù hợp. Điều này sẽ mang lại trải nghiệm khách hàng tốt hơn trên khắp các kênh.
Trước đây khi phân phối qua các đối tác trung gian (middle man) thì khả năng hiểu và xây dựng mối quan hệ khách hàng thường không dễ mà làm thực hiện được, nhưng với mô hình DTC, việc thấy được hành vi, thói quen, khao khát sẽ giúp công ty dễ dàng xây dựng được mối quan hệ này.
75% khách hàng online muốn có trải nghiệm mua sắm được cá nhân hoá cao, cá nhân hoá ở đây là việc hiển thị các thông tin sản phẩm, quảng cáo dựa trên hiểu được mối quan tâm, nhu cầu hay sở thích của khách hàng.
Điều quan trọng khi tung sản phẩm mới ra thị trường là phải nhận được đánh giá, phản hồi (càng nhanh càng tốt) từ thị trường, với mô hình phân phối trước đây, thường việc nhận được phản hồi từ người tiêu dùng thực sự không được thực hiện nhanh chóng, hoặc chỉ được đánh giá trong nội bộ công ty FMCG chứ không tới tay KH thực sự, các tranh cãi không cần thiết cũng vì vậy nổ ra.
Nhưng nếu đã triển khai thành công DTC, doanh nghiệp tiếp cận gần hơn với KH của mình, thì việc thử nghiệm ý tưởng, sản phẩm mới cũng sẽ nhanh hơn vì không phải qua khâu trung gian nào, các phản hồi cũng đến từ khách hàng mục tiêu nên sẽ chính xác hơn đánh giá chủ quan, chi phí cũng vì vậy sẽ thấp hơn so với cách cũ.
Dù biết tiềm năng cũng như lợi ích khi triển khai kênh DTC, nhưng ngoài việc mua lại các công ty khởi nghiệp để triển khai kênh này, thì các công ty FMCG lớn lại đang phản ứng khá chậm trước xu hướng này. Vì sao?
Trong một bài viết của mình, Osudio đã đưa ra lý do cho điều này cũng như cách thức để các công ty FMCG sớm thực hiện DTC nhằm cạnh tranh lại các start-up (công ty khởi nghiệp) đang cho thấy họ rất mạnh trong mảng DTC.
Trong khi các startup tập trung làm được tuyên bố giá trị khách hàng, thì công ty FMCG lại đang mắc kẹt trong chính cơ cấu bộ máy của của mình, phải chiến đấu khó khăn để giành từng chỗ trên kệ hàng, cũng như phải tuân theo các chiến lược marketing kiểu cũ, khả năng đổi mới và hình thành quan hệ trực tiếp với khách hàng cũng từ đó giảm sút.
Mặt khác, họ hiểu rằng nếu làm DTC thì việc đưa sản phẩm lên online là chưa đủ, KH sẽ chọn sản phẩm có chất lượng tốt hơn, giá thấp hơn, thuận tiện hơn cũng như trải nghiệm mua hàng ‘sướng’ hơn.
Osudio đưa ra 2 bước:
Nếu có dữ liệu khách hàng tốt, nó sẽ giúp cải thiện tuyên bố giá trị và trải nghiệm khách hàng, và từ đó tăng cường mối quan hệ.
Vấn đề là công ty FMCG dù có nhiều dữ liệu về khách hàng nhưng khá hạn chế do hàng hoá của họ thường được bán trên nhiều nền tảng khác nhau nên việc tổng hợp dữ liệu và thông tin khách hàng cũng phân mảnh như thế.
Việc có một bộ dữ liệu hợp nhất, cùng sự hỗ trợ từ hệ thống Business Intelligence, công ty FMCG có thể phân tích tình huống hiện tại và đưa ra các chiến lược cải thiện tốt hơn.
Làm e-commerce với sản phẩm tốt và đủ nguồn lực thì không khó, nhưng ‘đồ ngon’ thì đã bị ăn sạch rồi, nên công ty FMCG nếu muốn làm DTC thành công thì phải đồng thời mở rộng cả số lượng (chiều ngang) lẫn chất lượng (chiều dọc).
Chiều ngang tức là làm nhiều hơn: nhiều sản phẩm, nhiều khách hàng, nhiều nước, nhiều đơn hàng và nhiều doanh thu.
Tập trung vào công cụ và quy trình!
Chìa khoá ở đây là cấu trúc, cấu trúc rõ ràng, ổn định sẽ giúp ích rất nhiều khi lên kế hoạch, thực thi, hay báo cáo. Nó còn cho phép thích nghi với tình huống mới phát sinh, phản ứng nhanh nhạy với thử thách.
Và để có cấu trúc tốt thì phải có 3 khía cạnh quan trọng là
Chiều dọc tức là mỗi khi đối thủ cạnh tranh làm sản phẩm có chất lượng tốt lên, kỳ vọng của khách hàng cũng tăng lên, nên ta phải làm tốt hơn, chứ nhiều hơn là không đủ.
Giải pháp ở đây là phải liên tục cải tiến. Cần phải bị ám ảnh với việc cải thiện trải nghiệm khách hàng, chuyển sự tập trung vào giao dịch như trước đây thành tập trung vào khách hàng.
Tóm lại
DTC là xu hướng mà các công ty FMCG sẽ cần thực hiện, dù rằng họ vẫn sống dai sống khoẻ nhờ những gì đang có, nhưng những lợi ích từ DTC như hiểu được khách hàng tốt hơn và từ đó giúp việc cung cấp sản phẩm ra thị trường tốt hơn, tăng tính cạnh tranh cũng là những yếu tố mà công ty FMCG cần xem xét để giảm đi sự phụ thuộc hay những rủi ro không lường trước.
Việc triển khai mô hình DTC không phải là sự thay thế các kênh hiện tại, cũng như việc đầu tư phát triển quá mạnh mô hình này được khuyến khích, mà phải tạo sự cân đối giữa các kênh mà ở đó DTC có thể giữ vai trò hỗ trợ cho các kênh khác.
