• 28/06/2019

Với nhiều doanh nghiệp FMCG, việc quản lý điểm bán (outlet) và xây dựng chiến lược kênh phân phối (channel) trở thành ưu tiên hàng đầu trong cuộc chiến giành thị phần.

Mỗi điểm bán (cửa hàng tạp hoá, siêu thị, cửa hàng tiện lợi) là một điểm tiếp xúc giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, còn kênh phân phối là tập hợp và phân nhóm những điểm bán có cùng đặc tính.

Việc xây dựng một chiến lược kênh phân phối hợp lý sẽ ảnh hưởng đến doanh thu bán hàng và thị phần của nhãn hàng.

Vì mỗi kênh phân phối khác nhau đều có những nhóm người tiêu dùng khác nhau về bản chất và hành vi, nên việc ra quyết định về chiến lược kênh phân phối như phải thực thi những hoả động gì, ưu tiên kênh phân phối nào… đều mang tính quyết định đến doanh số và thị phần.

4 Bước xây dựng kế hoạch kênh phân phối

4 Bước xây dựng kế hoạch kênh phân phối

Để xây dựng một chiến lược kênh phân phối tố, bạn có thể tham khảo mô hình 4 bước sau:

Đầu tiên: phân khúc kênh phân phối

Đây là hoạt động chia nhỏ hệ thống phân phối đang có và nhóm thành các kênh khác nhau, nhằm định hướng hoạt động khác nhau ở mỗi kênh.

Đây là bước cần thiết vì mỗi kênh đều có tính chất khác biệt và có đối tượng người tiêu dùng khác biệt, nên đòi hỏi phải có chiến lược hoạt động khác nhau.

Một số kênh phân phối tiêu biểu

Một số kênh phân phối tiêu biểu

Phân khúc xong, hãy bổ sung các thông tin định lượng (doanh thu / giá trị, tổng số điểm bán…) và định tính (hồ sơ người tiêu dùng, bày trí cửa hàng, hành vi khách hàng…) để hiểu đặc tính từng kênh.

Bước 2: Phân tích kênh

Bước này bạn sẽ đi sâu phân tích kênh để hiểu sâu sắc hơn về cách vận hành, tiềm năng và phản ứng từ thị trường.

4 Câu hỏi cần được trả lời trong bước này:

  1. Với từng kênh, nên xuất hiện những nhãn hàng nào? Nhãn hàng nào cần được ưu tiên?
  2. Tổng quan kênh phân phối của doanh nghiệp hiện ra sao? Kênh nào đóng góp nhiều sản lượng và giá trị? Kênh nào mà nhãn hàng của mình đang ưu thế?
  3. Lợi nhuận từng kênh ra sao?
  4. Xu hướng nào có thể anh hưởng đén tăng trưởng của từng kênh đang tham gia?

Bước 3: Xếp ưu tiên kênh phân phối

Từ kết quả các bước 1 & 2, ta sẽ quyết định nên ưu tiên đầu tư những kênh phân phối nào (về mặt đầu tư ngân sách).

Có 2 yếu tố cần cân nhắc trước khi quyết định:

  • Độ hấp dẫn của kênh đó: sản lượng và giá trị của kênh này tốt hay không? tốc độ tăng trưởng ra sao? lợi nhuận? trong dài hạn sẽ thế nào?
  • Nguồn lực công ty: nguồn lực con người, kinh nghiệm, ngân sách? lợi thế cạnh tranh lõi?

Kết quả bước này, ta sẽ có:

  • Các kênh cần ưu tiên đầu tư
  • Kênh cần bảo vệ
  • Kênh sẽ bị giảm đầu tư
  • Tỷ trọn ngân sách cho từng kênh

Bước 4: Xây dựng chiến lược cho từng kênh

Định hướng ở đây là sẽ xây dựng chiến lược trong dài hạn (2-3 năm). Có 3 nhiệm vụ cần thực hiện:

  • Xác định mục tiêu dài hạn cho từng kênh, chẳng hạn có bao nhiêu điểm bán, % tăng trưởng, lợi nhuận, thị phần… từ đó đưa ra chiến lược phát triển nhân sự, bộ máy quản lý.
  • Xây dựng bộ hướng dẫn hoạt động cho từng kênh, dựa trên các yếu tố tác động tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng và nhà bán lẻ.
  • Lựa chọn các cột mốc quan trọng và KPI đo lường hiệu quả.

Như vậy, dựa theo các bước trên đây, doanh nghiệp đã có một kế hoạch chiến lược kênh phân phối trong dài hạn, vấn đề còn lại tiếp theo để đảm bảo thành công, nằm ở việc triển khai kế hoạch.

Tham khảo từ brandsvietnam.