Khi những thương hiệu thuần e-commerce (nhãn hàng DTC) như Warby Parker, Glossier hay Bonobos chuyển sang mở các cửa hàng bán lẻ, họ thường được ví như những người đổi mới.
Ngược lại, khi những thương hiệu offline – sau nhiều năm hay thập kỷ tiếp cận khách hàng qua những cửa hàng bán lẻ, hoặc trực tiếp hoặc thông qua nhà bán lẻ – mở rộng việc kinh doanh sang nền tảng e-commerce, họ bị coi như đã trễ chuyến tàu.
Có lẽ, cả 2 đều đúng. Mặc dù bán offline tương đối mới với những nhãn hàng DTC (Direct to Consumer) ban đầu làm digital cũng như E-commerce tương đối với các nhãn hàng truyền thống, nhưng các nhãn hàng ban đầu làm digital đã có sẵn lợi thế giúp họ hoạt động tốt hơn khi làm offline.
Ngược lại, các nhãn hàng truyền thống thiếu hạ tầng kỹ thuật – dữ liệu mà mình cần khi tiến vào môi trường online, điều này làm họ khó khăn trong việc thích nghi với môi trường digital.
Một vài lợi thế mà các nhãn hàng DTC thuần digital sở hữu khi lấn sân sang bán lẻ offline. Đó cũng là nơi mà các nhãn hàng offline phải tăng tốc khi mở rộng ra các kênh digital.
Nội dung chính
Các nhãn hàng DTC không hề đoán mò về điều khách hàng muốn lúc bắt đầu – họ biết sẵn luôn rồi.
Gần như các nhãn hàng offline không thể biết tất cả sản phẩm mà một khách hàng nào đó tìm kiếm hay cân nhắc trước khi quyết định mua.
Trong khi đó loại dữ liệu này đã trở thành chuẩn mực với các nhãn hàng DTC, họ đã có sẵn sự thấu hiểu ở cấp độ người mua, ở ngay bên dưới hạ tầng của mình rồi.
Những nhãn hàng này trưởng thành trong môi trường đặt người tiêu dùng làm trọng tâm (consumer centric), điều này buộc họ phải điều chỉnh sản phẩm dịch vụ mình cung cấp hoặc sự giao tiếp của mình sao cho phù hợp với cách mà người tiêu dùng tương tác với họ tại một thời điểm nhất định.
Ngay từ ngày đầu, họ đã tiếp cận trực tiếp với khách hàng và nắm bắt thông tin real-time về điều người người mua muốn trên nhiều kênh khác nhau, như social media, email, hay nhắn tin qua mạng.
Nhờ điều này, họ thường đi từ thông tin tới hành động, từ thử nghiệm tới lặp lại và từ thất bại tới tối ưu – cực kỳ nhanh.
Ngược lại, các nhãn hàng truyền thống dịch chuyển sang digital đã quen thuộc với việc dựa trên nghiên cứu và phản hồi dạng dữ liệu tổng hợp. Họ ít được trang bị để thấu hiểu được phản hồi từ người mua trực tiếp.
Điều này cho thấy đường cong học tập khi họ điều chỉnh quy trình và hoạt động của mình để đáp ứng nhịp độ của các nhãn hàng digital.
Dường như các nhãn hàng truyền thống có lợi thế so với các nhãn DTC về mặt kỹ năng mềm, chẳng hạn như trải nghiệm khách hàng, nhưng đó là một lĩnh vực khác nơi mà digital đem lại cho các nhãn hàng digital một sự vượt trội trong thế giới offline.
Các nhãn hàng DTC suy cho cùng đều lớn lên nhờ hiểu được những loại trải nghiệm mà người mua phản ứng và tiết lộ nhiều hơn về họ. Và những nhãn hàng này bắt đầu làm điều đó ở mức độ cá nhân – với quy mô lớn.
Mặc dù những insight họ thu được ở phần giao thoa giữa người mua và sản phẩm mà họ hứng thú, những nhãn hàng này hiểu cách mà một hành vi nào đó (người mua xem một cái đầm đỏ) dự đoán hoạt động tương lai (người mua có khả năng mua quần jean).
Và họ liên tục cá nhân hóa trải nghiệm của từng người mua dựa trên những gì học được.
Khi người mua thấy rằng những sở thích của mình được phản chiếu qua những điểm chạm khác nhau với một nhãn hàng, họ trở nên cởi mở hơn trong việc chia sẻ những sở thích của mình với nhãn hàng đó.
Tư duy trải-nghiệm-đầu-tiên này cũng được mang theo khi nhãn hàng DTC thiết lập sự hiện diện offline của mình.
Ví dụ, khi nhãn hàng truyền thống chuyển sang digital, họ thường thấy các kênh digital và các kênh offline của mình cạnh tranh với nhau, còn các nhãn hàng DTC hy vọng người mua sẽ ghé cửa hàng và thích thú với sản phẩm, đồng thời vẫn tìm kiếm danh mục sản phẩm trên website của mình.
Offline không tận dụng được cách bán hàng online của những nhãn hàng này, thay vào đó họ bị dẫn dắt. Điều này cho phép nhãn hàng tập trung vào các khía cạnh phong cách sống khi trải nghiệm tại cửa hàng, thay vì vào sự đa dạng và số lượng của hàng hóa tại cửa hàng.
Không có cuộc chiến nào giữa offline và online, vì trải nghiệm – và hạ tầng bên dưới là khác nhau.
Các nhãn hàng DTC có dữ liệu giúp họ dự đoán những gì khách hàng muốn, họ có thể sử dụng thông tin, như hoạt động presale của người mua, để có được hiểu biết thấu đáo về chi phí có được khách hàng mới (CPA), điểm hòa vốn với những loại khách hàng khác nhau, và cách họ sẽ kiểm soát biên lợi nhuận ở các danh mục sản phẩm khác nhau.
Những thông tin này sẽ tự nhiên chuyển đổi vào môi trường cửa hàng bán lẻ.
Khi những nhãn hàng truyền thống chuyển sang digital, họ khó khăn để chuyển hàng thập kỷ tương tác với khách hàng, điều thường xảy ra thông qua nhà bán lẻ bên thứ 3, thành các thông tin hỗ trợ hành động sử dụng được trên môi trường online, hoặc trong bất kỳ kênh nào khác.
Nhưng những điều này không có nghĩa rằng nhãn hàng DTC đi vào các kênh offline sẽ làm tốt hơn nhãn hàng truyền thống đi vào ecommerce.
Những nhãn hàng online rất giỏi trong việc tạo ra lưu lượng truy cập vào cửa hàng online của mình và tạo ra nhu cầu online, nhưng một số không làm chủ được nghệ thuật tạo ra lưu lượng vào cửa hàng bán lẻ (brick and mortar). Nhiều khi còn không thấy được lưu lượng vào cửa hàng mà họ dự đoán.
Mặc dù cả hai nhãn hàng truyền thống và nhãn hàng DTC đều có đường cong học tập của mình, tất cả đều đi theo định hướng mô hình digital linh hoạt.
Cốt lõi của mô hình này là một nguyên lý duy nhất: Mọi tương tác của người mua mở rộng sự hiểu biết của nhãn hàng về khách hàng của mình và sự hiểu biết đó có thể được dùng để tạo ra một trải nghiệm đồng bộ trên khắp các kênh.
Lược dịch từ Adexchanger.com
